Leestijd is 3 minuten
Video is 3 minuten
Kodak was de uitvinder van Kodachrome, een filmtechnologie die in de tweede helft van de vorige eeuw zulke prachtige kleurenfoto’s opleverde dat Paul Simon er een song over schreef.
Die song, ‘Kodachrome’, werd een wereldhit. Kodak was in 1989 ook de eerste multinational in de USA die haar ICT functie uitbesteedde.
Kodak zette ook hiermee een trend, die al snel werd gevolgd door General Motors, American Express, Delta Air Lines, Scott Paper en vele andere. Men had het over ‘the Kodak effect’.
Kodak was een firma die ingenieuze en revolutionaire nieuwe technieken ontwikkelde. Zo werkte Steven Sasson daar. Steven was een 26 jaar oude ingenieur. Hij ontwikkelde in 1975 binnen de Research & Development afdeling van Kodak de techniek die het mogelijk maakte digitale camera’s te bouwen.
Tot ver in deze eeuw streek Kodak jaarlijks honderden miljoenen dollars op aan patentrechten voor deze techniek. Maar ondanks deze successen liep het met Kodak slecht af.
In 2012 ging Kodak failliet.
Wat leren we van deze geschiedenis voor Outsourcing, Regie en Demand Management? Lees even met me mee en ga het zien.
De beste stuurmannen staan aan wal
Hoe kan zo’n succesvolle multinational, een bedrijf dat al succesvol is sinds zijn oprichting in 1880, in elkaar storten? Veel ‘beste stuurmannen’ hebben daar hun licht over laten schijnen.
Een belangrijke stroming onder deze stuurmannen zegt dat het beleid van Kodak te veel was gebaseerd op successen uit het verleden en geen oog had voor de mogelijkheden die digitale fotografie ging bieden.
Anderen zeggen dat Kodak die mogelijkheden wel zag, maar dat het te lang bezig is geweest om zijn lucratieve analoge fototechnologie te beschermen, waardoor het de greep op de nieuwe ontwikkeling (die nota bene binnen Kodak was uitgevonden) verloor.
Een belangrijke stroming wijt het debacle aan outsourcing
Niet alleen was Kodak de eerste grote onderneming die haar ICT functie uitbesteedde, maar Kodak ging verder.
In 2005 werden zelfs de research afdelingen en productieafdelingen uitbesteed. Hiermee werd de kerncapaciteit van Kodak uitbesteed en dat zou volgens deze ‘stuurmannen’ de verklaring zijn voor het latere faillissement.
Wat de juiste analyse is, kun je het beste zelf beoordelen. Laten we eens kijken wat er gebeurde.
De geschiedenis van het Kodak Syndroom
De boot gemist in de slag om de digitale fotografie Kodak miste volledig de boot bij de overgang van de analoge naar de digitale fotografie.
Ondanks dat zij de uitvinder waren van de digitale techniek, weigerde Kodak op deze techniek in te zetten. De digitale fototechniek is wat we tegenwoordig een disruptive technology zouden noemen.
De directie van Kodak had dit zeker in de gaten. Deze technologie zou de lucratieve filmbusiness van Kodak aantasten en werd daarom ‘in de ijskast gezet’. Kodak gokte erop dat zijn superieure analoge kleurentechnologie (Kodachrome) de digitale techniek de baas zou blijven.
Ze sloten hun ogen voor de opmars uit onverwachte hoek.
Telefoons met fotofaciliteiten zetten de markt op zijn kop
Gsm-telefoons met digitale fotofaciliteiten en later smartphones maakten de markt rijp voor de nieuwe techniek en creëerden radicale verandering in hoe mensen foto’s beleefden en met elkaar gingen delen op social media.
Japanse concurrenten van Kodak verfijnden en verbeterden ondertussen de digitale fototechniek naar een niveau waarop ze superieur werd aan de bestaande analoge techniek.
Het Kodak Syndroom was geboren.
Kodak miste hierdoor de boot van de digitale camera’s, maar kwam nog één keer terug. Veel gebruikers van digitale camera’s hadden namelijk moeite met het overbrengen van hun foto’s naar hun pc en printomgeving.
Kodak loste dit op door een camera met printer te leveren die eenvoudig werkte. Je koppelde de camera zeer eenvoudig aan de printer en je foto’s kwamen er al uit rollen, ook nog met een prachtige afdrukkwaliteit.
In 2005 was Kodak dankzij deze nieuwe innovatie toch weer even marktleider in de verkoop van digitale camera’s.
Nieuwe business concepten
Concurrerende printerfabrikanten pareerden dit succes van Kodak door vergelijkbare printers op de markt te brengen met een ander business concept. Deze printers werden praktisch gratis weggegeven.
Deze printerfabrikanten verdienden hun geld door een hoge winstmarge te zetten op de verkoop van printerinkt. Ook nu weer reageerde Kodak te traag en probeerde het te lang zijn succesvolle business te beschermen.
Consumenten stapten na 2005 massaal over naar de laaggeprijsde Japanse camera’s en printers van de concurrentie en gaven daarmee Kodak de genadeklap.
Het Kodak Syndroom en Outsourcing
Uit het voorgaande kun je afleiden dat het Kodak Syndroom weinig met Outsourcing te maken heeft. Wel maakt de discussie hierover duidelijk dat er zeker in Nederland een grote huiver is om kernactiviteiten uit te besteden.
Japanners doen het anders
In Japan kijkt men daar anders naar. In de Japanse auto-industrie, die al decennialang succesvol is, hebben fabrikanten zoals Nissan, Honda en Toyota al sinds eind jaren 80 van de vorige eeuw minder dan vijfentwintig procent van hun productiecapaciteit en van hun research en ontwikkelcapaciteit in eigen handen.
Dat betekent dat vijfenzeventig procent van al het werk is uitbesteed.
Anders dan westerse autofabrikanten verrichten ze alleen de assemblage van hoofdonderdelen in eigen beheer.
Het is niet onwaarschijnlijk dat de Japanse industrie haar veerkracht en herstelvermogen te danken heeft aan deze fundamentele outsourcing praktijk. Immers, haar winstgevendheid hangt af van het op de markt brengen van de juiste producten.
Japanse bedrijven hebben minder last van het Kodak Syndroom, omdat hun werkwijze veel minder hinder heeft van een erfenis aan productietechnieken en ze ook veel minder medewerkers hebben die ontslagen moeten worden als ze een techniek uitfaseren en vervangen door een nieuwe technologie.
Conclusie: wat leren we van het Kodak Syndroom?
Het is niet de uitbesteding van kernactiviteiten die een bedrijf de das omdoet. De voorbeelden in dit artikel demonstreren ook dat je kernactiviteit van vandaag morgen overbodig kan zijn.
Het Kodak Syndroom is veel meer een organisatieverschijnsel waarbij organisaties nieuwe ontwikkelingen misschien wel waarnemen, maar niet verder komen dan er verlamd naar kijken in pogingen hun bestaande lucratieve business zo lang mogelijk te beschermen.
Het Kodak Syndroom:
Deze bekende bedrijven hadden er ook last van!
KPN deed het in de negentiger jaren en begin deze eeuw, toen ze de technologie van bellen over het internet (VOIP) al lang in huis hadden, maar niet op de markt brachten ter bescherming van hun traditionele telefoonlijnen.
KPN wist nog net op tijd de steven te wenden, voordat de kabelmaatschappijen de markt van vaste telefonie zouden hebben overgenomen.
Philips deed het toen ze een superieur videosysteem (Video 2000) op de markt brachten, maar die techniek niet wilden delen met concurrenten en content leveranciers.
De makers van het aan Video 2000 inferieure VHS systeem deden dat wel en veroverden zo de markt.
Recenter beleefde Blackberry zijn Kodak-Syndroom-moment. Blackberry beleefde rond de eeuwwisseling een enorm succes. Zij leverden de eerste mobiele telefoon met eenvoudig te bedienen e-mailfaciliteiten.
Die e-mail was ook nog eens superbeveiligd, wat het gebruik voor bedrijven en overheden aantrekkelijk maakte. Blackberry hield de technologie voor zichzelf, terwijl Android zijn veel minder geavanceerde technologie beschikbaar stelde aan iedere telefoniefabrikant die de technologie wilde gebruiken.
Uiteindelijk won Android daarmee de markt, omdat alle Android gebruikers dezelfde apps konden gebruiken en uitwisselen.
Nokia, met ook een eigen, niet-gedeelde technologie, overkwam hetzelfde als Blackberry.
Het Kodak Syndroom en Regie & Demand Management
Wie oplet ziet twee ontluikende ontwikkelingen die het werkveld van Regie en Demand Management op zijn kop zullen zetten.
Meer over die twee ontwikkelingen en de levenscyclus van Regie en Demand Management (Holistisch Demand Management) komt in een vervolgartikel.
Om met de woorden van Paul Simon te spreken: ‘I can read the writing on the wall.’
Op jouw succes,
-
Koos Overbeeke
Reageren, vrijblijvend een vraag stellen? Klik hier
Kodachrome de song, de video, Paul Simon
Terug van Het Kodak Syndroom naar Slagkracht Outsourcing Blog