Customer Journey Management

Waarom is Customer Journey Management belangrijk voor Outsourcing of SSC en wat is het? Waarom is het belangrijk voor jouw organisatie?

In Nederland begint de Customer Journey benadering bij Outsourcing langzaam maar zeker aandacht te krijgen. Leveranciers zoals IBM en uitbesteders zoals de Universiteit van Leiden zijn actieve voorbeelden.  

Laten we eens een praktijkvoorbeeld bekijken.

Lousine roept: ‘Help!’

Lousine is manager van een regieorganisatie bij een van de grootste werkgevers van ons land. Recent is gebleken dat de algemene klanttevredenheid ergens op een zes uitkomt! Haar directie vindt dat te mager (zijzelf ook overigens).

Terwijl, als we op afzonderlijke services en diensten meten, er NPS scores van ruim 8 tot ruim 9 uit komen. Hoe kan dat?

Ergens gaat er iets mis, maar wat?

Ook de interne medewerker tevredenheid vertoont een dalende tendens. De manager klantenservice denkt dat er mogelijk een relatie bestaat tussen die twee en heeft daar onderzoek naar laten uitvoeren.

 Wat bleek:

Het belang voor jouw organisatie

van klantervaringen met uitbesteed werk 

Klanttevredenheid is voor elke business de sleutel voor de groei en uitbreiding van activiteiten:

• Klanttevredenheid is een bron van nieuwe klanten.

• Klanttevredenheid maakt je een aantrekkelijke werkgever, waardoor je moeiteloos de beste mensen kunt aantrekken.

• Klanttevredenheid getuigt van een solide robuuste dienstverlening.

• Klanttevredenheid maakt je organisatie minder gevoelig voor prijsdruk.

Met de voortgaande toename van bedrijfsprocessen en ondersteunende functies die worden uitbesteed, is klanttevredenheid steeds meer afhankelijk van klanttevredenheid over uitbestede diensten.

Mocht je daar nog twijfels over hebben, lees dan onze publicatie over Shell en hun Outsourcing ervaringen.

Het belang van klantervaringen voor de Regie Organisatie

Klanttevredenheid is een van de belangrijkste zaken om aandacht aan te geven in elke uitbesteding. Klanttevredenheid is belangrijk om van stakeholders en directieleden promotors van je regieorganisatie te maken.

Ook je leverancier zal het belang van klanttevredenheid inzien en hierin graag met je optrekken. Customer Journey Management is een belangrijke invalshoek om aan die klanttevredenheid te werken.

Wat is Customer Journey?

Customer Journey is de totale beleving en de samenvatting van alle ervaringen die een klant of een medewerker van jouw organisatie heeft met een bepaalde dienst of service. Al dan niet uitbesteed.

Een Customer Journey is de klantervaring van de reis die deze klant of medewerker bij wijze van spreken maakt langs diverse service- en contactpunten. Kortom, de interacties die hij heeft om een taak af te ronden.

Wat je ziet, is dat klanttevredenheid- en NPS metingen gericht zijn op de beleving van individuele contactpunten, zoals verkoop of service of levering etc.

Die klantbeoordeling van die individuele contactpunten zegt echter niets over de totale klantbeleving, zoals ook het praktijkvoorbeeld van Lousine hierboven mooi illustreert.

Bijgaande afbeelding laat zien hoe het mis kan gaan ondanks dat alle individuele contactpunten goed scoren. Bij Lousine ging er ook nog iets anders mis, maar daarover later meer.

Als ieder contactpunt in het proces een klanttevredenheid van negen scoort, is aan het einde van het proces de overall klantbeleving nog een mager zesje.

Wat gaat er in veel organisaties mis

op het gebied van Customer Journey Management?

Veel organisaties missen Customer Journey Management. Als gevolg daarvan ontbreekt end-to-end ofwel ketenmanagement gericht op een integrale klantbeleving.

Alleen organisaties die onze holistische benadering van Demand Management toepassen, hebben oog voor ketenmanagement en integrale klantervaringen. Deze benadering leren Regisseurs, Demand Managers en Consultants op de tweedaagse opleiding Regie en Demand Management.

Verschijnselen van dit gemis aan end-to-end denken in organisaties zijn:

• Meer dan één persoon is (eind)verantwoordelijk voor de gehele keten.

• De organisatie is functioneel ingericht en ketenbesturing ontbreekt.

• Er is onvoldoende zicht, onvoldoende informatie beschikbaar over de integrale klantbeleving voor de eigen organisatie en hoe dat gegeven zich verhoudt tot die van concurrenten.

• NPS en CSAT klanttevredenheidsmetingen zijn gericht op contactpunten en interactiegericht i.p.v. resultaatgericht (NB CES metingen geven in dit verband wel meer bruikbare informatie).

• KPI’s en andere performance metingen zijn meestal gericht op functies en zelden gericht op end-to-end performance.

Wat is Customer Journey Management?

In essentie bestaat Customer Journey Management uit minder denken vanuit de eigen organisatie en meer kijken naar hoe de dienstverlening door een consument wordt ervaren. En daar vervolgens op bijsturen.

Het gaat erom klant-medewerker-reizen zo in te richten dat dit leidt tot een optimale klantbeleving.

De voordelen die dat oplevert zijn lagere kosten, loyalere klanten/gebruikers en meer promotors van de dienstverlening.

Door meer accent te leggen op het managen van de Customer Journey en minder op het managen van diensten en services, wordt de dienstverlening van je leverancier(s) meer klantgericht.

De vraag is: hoe realiseer je de optimale ervaring voor gebruikers van uitbestede diensten?

Geen eenvoudige vraag, want gebruikers ‘reizen’ via verschillende kanalen door de traditionele silo’s van het uitbestede werk.

Voor gebruikers en steeds vaker ook voor echte klanten, soms een heel avontuur. Voor Regisseurs / Demand Managers en voor leveranciers vaak een heel confronterende ervaring.

Nagenoeg iedere uitbesteding heeft te maken met meerdere Customer Journeys. Over diensten en  services heen, maar ook binnen een enkele dienst.

De vraag is niet alleen hoe de Customer Journey te optimaliseren, maar zeker ook welke Customer Journey als eerste te verbeteren.

Hoe pak je Customer Journey Management op?

De literatuur biedt weinig houvast op dit punt. Wij bevelen aan om te starten met een pilot en die pilot te richten op waar jullie gebruikers/klanten het meeste last van hebben. 

Stap 1 is achterhalen waar de gebruikers het meeste last van hebben.

In de uitdaging bij Lousine kwamen we daar al snel achter door te gaan praten met enkele medewerkers van de klantenservice afdeling.

Met de uitkomst van die vraag zijn we met de leverancier gaan overleggen. Deze leverancier heeft vervolgens een pilot gestart die daarop inspeelde met enkele verbeteractiepunten.

Zo’n pilot is stap 2.

Stap 3 is het evalueren van de pilot resultaten (en eventuele neveneffecten).

Stap 4 is de pilot definitief maken en contract/SLA/DAP afspraken met de leverancier herijken. 

Reken jezelf niet rijk

Als de grootste uitdaging – daar waar gebruikers het meeste last van hebben – is opgelost, zal er een volgend pijnpunt opduiken. Hiervoor volg je dezelfde aanpak.

Daarnaast zul je merken dat er andere Customer Journeys zijn die ook om aandacht vragen. En nog een stap verder zul je merken dat er specifieke klanten zijn die een even specifiek probleem hebben dat andere klanten niet hebben.

Zulke specifieke klanten noemen we ‘Persona’s’. Hoe je met Persona’s omgaat, behandelen we in een andere publicatie.

Moeilijke gevallen voor een pilot in Customer Journey Management

De moeilijkste gevallen voor toepassing van Customer Journey Management zijn die waarbij een samengestelde dienst wordt geleverd.

Zoals we bijvoorbeeld bij een bank/verzekeraar tegenkwamen. Hierbij werd de hypotheekservice gedeeltelijk door een externe dienstverlener verzorgd, maar het verzekeringsdeel door een interne afdeling geleverd.

In dit geval is het Demand Management dat mag proberen die twee partijen tot samenwerking te bewegen. Een forse uitdaging omdat er geen eenduidige leiding is en omdat een deel van de belangen niet met elkaar spoort.

Dat de klant die bij deze partij een hypotheek denkt af te nemen hiervan de dupe is, hoeven we denk ik niet uit te leggen.    

Wat is Customer Journey mapping?

Een Customer Journey map maakt zichtbaar hoe een gebruiker (of een klant) interacteert met een dienst of service om een taak te verrichten of een service te verwerven.

Customer Journey mapping visualiseert de reis van de gebruiker langs alle contactpunten, vanaf het eerste contact tot en met het laatste contact in de verlening van de dienst.

Door al die contactmomenten en alles wat daartussen met de gebruiker gebeurt in beeld te brengen, maakt de Customer Journey map inzichtelijk waar mogelijkheden liggen voor het verbeteren van de klantervaring.

Wat ging er nu mis bij Lousine?

Tijdens ons onderzoek ontdekten we dat klanten zeer tevreden waren over de dienstverlening die allerlei contactpunten bij verschillende leveranciers leverden. Ze werden bijna altijd snel, efficiënt en naar behoren geholpen.

Maar een flink aantal klanten was ontevreden over de doorlooptijd van de dienstverlening.

Een voorbeeld

Een medewerker die een nieuwe laptop nodig heeft, krijgt te maken met vier contactpunten, voor:

1. de aanvraag

2. de goedkeuring van de aanvraag

3. de logistiek (waar en wanneer volgt de levering)

4. de afleverservice

Tussen de punten 1, 2, 3 en 4 kan zomaar steeds een week verlopen voordat het volgende punt iets van zich laat horen. De totale doorlooptijd loopt regelmatig ook flink uit de hand.

Bel of mail je dan naar zo’n contactpunt, dan word je daar weer snel, efficiënt en naar behoren geholpen, maar … je kunt dit zelf wel aanvullen.

Deze totale klantervaring, deze klantbeleving noemen we de Customer Journey, en het besturen van die ervaring noemen we Customer Journey Management.

De oplossing

Nadat Lousine dit voorbeeld met haar leverancier had besproken, nam die twee maatregelen:

1. Voor de doorlooptijd werd een norm afgesproken en die werd bewaakt.

2. De klant/medewerker met de bestelling werd geïnformeerd over de doorlooptijd, wat de volgende stap zou zijn en wanneer hij daarvan iets zou merken.

Het resultaat was dat de end-to-end klanttevredenheid snel steeg van een zesje naar een acht.

De leverancier meldde ook nog dat zijn kosten op dit proces daalden. Dit als gevolg van minder telefoontjes en minder mailtjes (waar blijft mijn levering!) die behandeld moesten worden.  

Is Customer Journey Management ook voor de overheid van belang?

Betrouwbare dienstverlening conform regelgeving lijkt bij de overheid soms meer prioriteit te krijgen dan klantbeleving. En dat is logisch gezien het takenpakket van de overheid.

Maar achter minder tevreden klanten komen vaak extra kosten weg. En kostenefficiënt werken staat ook bij de overheid hoog op het prioriteitenlijstje.

Die extra kosten genereren burgers/klanten door extra telefoontjes, mailberichten en klachten op jouw organisatie los te laten. Die burgers/klanten kunnen veelal nergens anders terecht voor de diensten die ze nodig hebben. 

Dus als het niet loopt zoals ze verwachten dat het loopt, kloppen ze opnieuw aan en dat veroorzaakt verhoogde werkdruk en extra kosten.

Kosten die gereduceerd en voorkomen kunnen worden met een Customer Journey Management benadering.

Is Customer Journey Management ook voor een SSC (GR) van belang?

Voor SSC’s en Gemeenschappelijke Regelingen (GR) geldt hetzelfde als voor de overheid in het algemeen. Een Customer Journey benadering zal de klantbeleving verbeteren, met als gevolg dat het kostenniveau omlaag gaat.

Wij hebben totale kostenniveauverlagingen tot 5 % waargenomen.

De overall aanpak

Organisaties die het succes van de benadering nastreven zoals we die met het voorbeeld van Lousine hebben geschetst, willen dit vaak wat structureler aanpakken.

Het meeste werk vindt hierbij plaats bij je leverancier. Maar wil je meepraten, dan is het wel belangrijk dat je de benadering kent.

Een gestructureerde overall benadering van Customer Journey Management kunnen we het best compact samenvatten zoals we in bijgaande afbeelding hebben gedaan.

Wordt de Outsourcing of het SSC door toepassing

van Customer Journey Management niet duurder?

Ook deze vraag, die vaak wordt gesteld en die we daarom hier toch opnemen, is met beantwoording van de voorgaande twee vragen reeds beantwoord.

Natuurlijk moet je als Regisseur / Demand Manager eerst investeren in het ontwikkelen en implementeren van Customer Journey Management en moet vooral ook je leverancier / het SSC hierin investeren.

De kost gaat voor de baat uit bij Customer Journey Management, maar de revenuen zijn opzienbarend!
-
Koos Overbeeke

Gerelateerde informatie bij de Customer Journey benadering

 Terug van Customer Journey Management naar Slagkracht Outsourcing Relatie Management